第九章挑战棒球虽败犹荣│徐朝龙│东洋镜

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第九章挑战棒球虽败犹荣
徐朝龙 (发表日期:2006-05-02 10:32:14 阅读人次:893 回复数:0)
在现代社会，知名度是强大的经营资源。然而一个名不见经传的新兴风险企业，如何能够在最短的时期里把自身的知名度提上去是一个重大的课题。在这个信息爆炸的时代，需要用特殊的方式激发出信息传播的巨大能量并把它戏剧性地转化为提升公司规模和形象的经营资源，这也是新时代新企业的经营手段之一。　　2004年6月30日，堀江贵文又出奇招，决定收购因经营不善而陷入严重困境的大阪地区著名职业棒球队——近铁猛牛队(当时负债40亿日元)。收购这支球队起码需要200亿日元以上的资金，而一个全年销售额才不过300亿日元，经常利润也就50亿日元的公司，到底从什么地方搞到这笔钱呢？许多人听到这个消息都心存疑问。面对社会上的怀疑，堀江从容镇定，语出惊人：如果能够让自己收购，搞到200—300亿日元来干这件事情完全没有问题。当然，他是在接到有关银行关于购买意向的询问后，考虑再三才做出这个决定的，并非自不量力，而是有备而来的，毕竟，他的人生原则一贯是：不打全盘皆输的战争。　　一、走向崩溃的日本职业棒球　　他决心这样做，是因为他对历史悠久的日本职业棒球界的现状深感忧虑。日本的职业棒球队联赛主要是跟美国学的，目前共有12支球队，分为中央联赛区(Central League)和太平洋联赛区(Pacific League)，每年分季度进行比赛，最后还有争夺日本冠军的交叉决赛。多年来，这些球队主要由部分富翁和一些大企业或者大报社进行赞助。在日本经济全面飘红的时期，比赛几乎是场场火爆，球队各种收入盆满罐盈，明星球员工资动辄数亿日元，是一个不用怎么操心的“香饽饽”。然而，受近年日本经济衰退的影响，观看比赛的人数不断下降，门票收入逐渐下滑，而个别球员年薪依然持续居高不下，几乎所有的球队都不堪费用负担，其中近铁猛牛队的赤字竟然高达40亿日元，已经有些维持不下去了。因此，职业棒球迫切需要全面改革。但改革却因以一些专横跋扈的富翁们为主的球队后台老板俱乐部的封闭保守,而一直无法取得根本性进展。面对这种局面，深知职业棒球作为一种体育娱乐活动在日本百姓中具有重要地位和社会影响力的堀江，觉得这是一个很好的改革时机，尽管自己的公司在实力上远远不能与那些作为赞助商的大企业群相提并论，但他还是毅然决定站出来向球队后台老板叫板。　　针对日本职业棒球的严峻现状，他直截了当地认为现在的状况根本不是一种商业行为，而更像是在搞慈善事业。不管俱乐部的经营业绩如何，一些赞助企业总是每年拿出巨额经费来维持球队，导致球队因为没有后顾之忧，而失去认真努力的动机。不管比赛成绩好坏，反正总有人支撑着，选手们也逐渐丧失了生存压力和作为职业选手的敬业精神。比赛也几乎是单纯停留在娱乐观众的水平上，基本没有什么商业竞争的色彩。如果一旦赞助企业经营不善，无法继续提供赞助，球队就很可能立刻陷入危机。作为国民体育文化重要组成部分的职业棒球也可能因此而崩溃。　　二、棒球要向足球学习　　堀江认为，让目前这样的状态持续下去是非常危险的，因此，他觉得职业棒球改革的惟一出路就是引入竞争机制。根据自己从事风险事业的成功经验，他希望把商业竞争带到职业棒球中，让球队采取完全透明公开的商业化经营模式，并尽早实现自负盈亏，只有这样，才能使这个国民喜爱的体育项目焕发新的活力。堀江提出这种主张的背景是日本职业足球联赛改革的成功。通过引进健全的竞争机制，日本的职业足球持续着空前的热潮，比赛水平迅速提高，观众人数节节攀升，经济效益非常好，还有力地推动了日本足球成为亚洲地区的新盟主。堀江很希望历史悠久的职业棒球队能够仿效年轻的日本职业足球联盟的做法。他认为，只有这样，棒球作为日本的体育文化才能够不断繁荣下去。　　当然，既然出于商业目的站出来收购并经营球队，精明的堀江的目的，也绝不单纯是为了日本职业棒球的健康发展，更主要的还是希望通过经营球队获取利润，同时，也能通过对体育事业的参与来提高活力门公司的企业声望，这一点他非常精明。而且，他是经过仔细分析，确信经营球队完全可以盈利后，才决定站出来申请的。为了具体搞活目前越发没有生气的职业棒球，他还认真研究了日本职业足球联赛取得成功的经验，完全站在球迷的立场上，制定了许多提高娱乐性和增加入场球迷人数的具体计划。说到底，他还是看到了作为体育商业文化的职业棒球与活力门公司的因特网业务之间的结合点，认为如果在日本享有巨大人气的棒球比赛，能够成为今后因特网上的重要娱乐内容，具有不可估量的发展前景。看来，一切从商业的角度，重视经济利益，才是他的最基本出发点。　　三、挑战棒球后台老板　　堀江的一腔热忱却遭遇了几乎整个职业棒球界的冷眼相对。首先，作为赞助企业的近铁公司一开始就拒绝了活力门公司提出的收购要求。长期控制日本棒球界的球主会(拥有球队的人们)的老迈球主们作为球队的实质拥有者，更是众志成城，对这个敢于犯上作乱的毛孩子的提案根本不屑一顾。在他们的眼中，一个名不见经传、奇奇怪怪的小IT公司，居然跑出来想要收购全日本赫赫有名的职业棒球队，未免有点太不识趣了。对于当时职业棒球联盟经营不善、比赛不够精彩、入场人数日减的空前危机，球主会老人们想到的解决方式是将球队简单地分拆合并，让近铁猛牛队和奥利克斯队合编成一个队，将联盟从12支球队削减到10支，然后再将东西两个联盟改编成一个大联盟。这样一个保守萎缩的做法，理所当然地遭到了选手们和广大热心观众的强烈反对。两个预定被合编的球队甚至决定采用罢赛的形式来表示他们的强烈愤概。结果，事态逐渐扩大，渐渐成了波及整个日本社会的问题。堀江正是在这种形势下，提出要收购将被合并的近铁球队的。而且，尽管遭遇顽固派的冷遇和无视，他依然不气馁，并针锋相对地提出，如果球主会坚持要把近铁和另外一支球队合并的话，他就会自己申请成立一支新球队并沿用近铁猛牛的队名来加入联盟。应该承认，他决定这样做除了自己公司商业上的目的外，的确有社会改革的意图，即消除日本职业棒球界长期存在的各种弊害，让各个球队不再仅仅成为某些赞助企业的附庸和不思上进的堕落群体，通过企业化经营和市场竞争行为，真正让这项体育活动成长为日本社会体育文化不可缺少的一部分。　　为了使自己的收购行为对职业棒球委员会和全社会更有说服力，堀江根据自己长期对职业棒球界的观察和分析，总结出了以增加球队收入为核心的各种新方针和政策，提出了收购近铁球队或是新组建球队的具体而翔实的实施方案，并再次郑重希望联盟考虑其要求，坚持以理服人，绝不轻易退让。　　由于经营棒球队是体育竞技活动的商务经营，因此，他还是从企业经营出发考虑经营的基本问题，即压缩成本，增加收入。压缩成本，首先就必须消减选手们膨胀过度的巨额年薪，同时还要砍掉许多不必要的支出。作为改革的一环，他认为，考虑到选手和教练贡献的不同，必须引进包括球迷在内的“360度评价体系(活力门公司的方式)”，并客观反映到合理透明的报酬制度上。球队的报酬制度可以分为基本报酬制度和成果奖励制度，后者可以考虑采用发行球队股票期权的形式。他认为应当使球队的经营公开化、透明化，因为如果所有选手都清楚地知道球队的经营状况，就不会有人在报酬问题上提出天价，并为此闹得不可开交。而且，既然是经营，球队就应该朝着市场化的方向努力，比如甚至可以考虑将股票公开上市，让教练、选手以及广大球迷都来购买成为股东。这样，球队作为企业就有了生存压力和危机感，自然而然也就有了上进的内在动力。　　他还提出了从外部为球队增加收入的各种方案。到底是一个以因特网起家的商人，他的商业提案几乎都是围绕着体育娱乐活动和因特网之间的结合构思的。比如，为每个球迷提供更为周到的服务，建立球迷的信息数据库和网上交流平台，随时向广大球迷提供球队的各种信息，让大家投票选举希望观看的比赛和拥戴的球星，并向球迷推销各种球队产品。球队利用因特网为那些不能到场的球迷提供全面的赛场内外信息，甚至针对特殊的球迷可以考虑为其提供量身定做的个性化服务。另外，利用网上“Blog ”的交流形式实现知名球星和广大球迷之间的互动以及球迷俱乐部之间的沟通，这样就可以大大拉近球迷和球星之间的距离，并切实提高入场观众人数。除了这些利用因特网优势的新手段，堀江还考虑引进在欧美体育比赛中动员观众和增加服务的一些方法，并希望通过这些全面改革，让职业棒球比赛这种娱乐活动拥有更多的吸引力。　　面对堀江这些积极的提案，传统保守的球主会一直没有表示开明的态度，而是继续对这个“不知天高地厚”的小年轻人采取不予理睬的态度。这种顽固态度让矛盾激化，事态扩大，更加引起社会的关注，在某种意义上，这样的效果也许正是堀江求之不得的发展方向。因此，堀江在强敌压境的情况下没有后退，反而采取了新的凌厉攻势。9月16日他召开记者招待会，干脆正式宣布为成立新球队而设立“活力门棒球株式会社”，自己兼任总裁，并决定将新球队的基地放在东北地区宫城县仙台市。在正式将成立球队的申请提交给日本职业棒球联盟后，颇有心计的堀江又在因特网上发动了六万多球迷进行投票，让他们选出了“Livedoor Phenix(活力门不死鸟)”作为新球队的名字，并同时决定以红色作为球队的代表色。　　四、“乐天”击败活力门　　在活力门公司进一步展开行动的同时，另外一个日本新兴的因特网公司“乐天公司”突然加入了这次改革的潮流，并提出了自己单独另外组建新球队的申请，而且其球队基地的地点也选在仙台市。乐天公司成立于1997年，比堀江创业的时间要稍晚一些，但由于选择了以发展网上购物为核心的业务，也取得了很大的成就，目前规模甚至已在活力门公司之上。乐天公司准备给新成立的球队取名为“东北乐天金鹰” ，成为“活力门不死鸟”队最强的竞争对手。这样，鹿死谁手，一切都要在11月2日球主会召开的决议会上决定。　　11月2日球主会会议投票的最终结果是，“东北乐天金鹰球队”胜出，堀江的愿望没有实现。这个结果后面到底有过什么样的复杂过程，已经是不得而知了。堀江那种强硬又极具挑战性的做法，对保守的球主会的投票结果产生了什么样的影响，也只能是推测。这时，他似乎成了一个悲剧般的英雄，奋勇冲杀，伤痕累累，在攻陷敌方城堡的最后一刻却壮烈地倒下了。不过，最终的结果多少还是有些值得欣慰的，至少，顽固保守的日本职业棒球联盟的态度有了改变，从一开始趋向于分拆合并球队到最后被迫同意让一个新球队诞生，无疑是他冲锋陷阵摇旗呐喊的直接结果，况且主宰新球队的乐天公司自身也是日本IT界的旗手企业之一。因此，堀江所设想的那些经营棒球的新思维，肯定将被引进到职业棒球界中去，改革的星星之火必将产生燎原之势。　　的确，堀江在表面上似乎是输了，而且，单纯从表面的利害得失来看，几乎是彻底的惨败。然而，此次事件后，随着时间的消逝和事态的发展，让人们逐渐看到了这次事件的另一个重大意义，这在当时是很难想象到的。稍微回顾一下事件的全过程就可以发现，活力门公司以自己微小细弱的势力，与强大而顽固的对手叫阵，故意找难啃的骨头去啃。其实，蚂蚁撼得树越大，越能激发人们的关注，对弱小者的同情是普遍的大众心理。通过对极其顽固的棒球界统治层的挑战，一个本没有什么名气的年轻企业家最大限度地调动了全日本的媒体，全天候、全角度地对事件的主角——活力门公司进行了报道，吸引了全社会最广泛的关注，使自己和公司的名字响彻天下。堀江在几乎没有任何广告成本投入的前提下，设计、制作、编排、导演了这次社会大轰动，对提升自己公司的品牌知名度出色地进行了一次免费宣传。从此，“活力门”这个名称，不仅是日本广大的网民，就连街头巷间的妇幼老弱们也无不知晓了。堀江和他的活力门公司不折不扣地是这个极具社会轰动效应的大事件的最大赢家。　　伟大的挑战者堀江贵文，的确是地地道道的“虽败犹荣”。