像翻译产品屏幕里的示意文案这种活儿，在任何一个人看来，根本就是无足轻重的，有多少人会低下头来盯着广告里的 iPhone 屏幕，一字一句地读一封邮件，看看短信对话的内容呢？但 Apple 真的就是花钱雇了专门的人来做这些完全不必要做的事。
还有一件事彻底让我被 Apple 这种死揪细节不放的态度给打动了。
Apple 广告里面出现的每张照片，比如是一家三口外出旅行的照片，他们就真的要找一家三口来拍，而不是找了一些模特再把他们凑成临时的一家三口。广告里面出现的人名，比如接听电话界面的来电显示名字，邮件发件人收件人的名字，就真的是用了一些真人的姓名。这些名字也许来自于员工，也许来自于员工的朋友和家人，而且 Apple 还会专门与他们每个人签署一份姓名使用权协议。
这一个月里，和我一起工作的还有一个 Apple 总部派来的小伙子 TC。这哥们儿的职位，我保证你从未听说过： Screen Designer。这个职位的职责就是确保 Apple 产品广告里，出现在产品屏幕上的那些画面绝对无误，小到一个按钮上的文字，大到……其实大也大不到哪里去。因为我们做的是中国内地的 iPhone 4 广告，示意屏幕的画面文字都是简体中文，TC 又不懂中文，所以他从美国背了一本英汉字典来，这样就可以每天翻着字典对照屏幕看。
在浦东郊区印刷厂打了一个月的零工，和创意总监 D 经常通电话讨论工作，却一面未见，因为 D 那段时间一直待在加州，带着另外一个 freelance writer（雇佣兵文案）没日没夜地做 iPhone 4 的中文版广告物料。每次通话，从她的声音里都听出了一股藏不住的疲惫，因为那会儿她也刚刚披星戴月地回到酒店。
我问 D：这活儿不就是翻译活儿吗？
D 说，你当然可以这么说，但这一类型的工作，我们不喜欢称它作 translation，听好了，我们更喜欢称之为 trans-creation。被她这么一说，顿时就觉得自己的工作有点意义了，而不是简单粗暴的英翻中。
有一次，我要把一个视频的旁白翻成中文，那支视频的内容是关于 Apple 的产品如何帮助美国一所公立高中的学生学习。这支大概三分钟左右的短视频，我没花多少时间就翻好了，很快把作业发邮件给了 D，准备等着被远程夸奖。结果，第二天 D 电话来了。一张口就是一顿骂，说你自己觉得翻得好吗？我被她这么一问，当然就懵逼了。心里想，我怎么就翻得不好了呢？D 平静了一下，然后在电话那头，一句一句地跟我讲她的看法。
在那个电话的全程，我只感觉到了一阵阵的害臊，真的被 D 说到无法反驳啊。而我做了这么多年广告，讲真，从未有一个创意总监认认真真地抽出时间来，和我讲过到底该怎么写文案，和我一起讨论、推敲文字。
现在再回想，在印刷厂干活的这一个月，不就是一次灵魂军训吗？工作量不大，可磨练的就是文案的耐心、细心、用心。这三心，不只是一个文案，而是从事任何职业都必须具备的，只不过，Apple 对它们的要求更为严苛。一开始，我以为，为 Apple 写文案是一件没有难度的事情，但一个月后，我明白了 ——
这份工作其实就像每一款 Apple 的产品，外表上看起来平淡无奇，但拆解开看，内部零部件的组装全是精工细作，如果不经过精密的设计、推敲和反复的测试、打磨、重建，是绝对做不出来的。
印刷厂军训结束之后，我就在上海的家中待命。
Apple 会不定期却频繁地把工作分配给我，而我只要确保能按时把作业交给 D。而不在美国就在北京，总之永远在飞的 D 会通过邮件跟我沟通。
回复[1]: 我怎么给 Apple 写文案？（二） 骏骏 (2016-05-02 16:39:09)
第一次见到 D，是在北京，2010年冬天。如果没记错的话，应该是去准备 iOS 新版本发布的所有广告文案（但具体是 iOS 哪一个版本我真不记得了），主要是 Apple 中国官网的文案，以及用于 Apple Store 的终端宣传物料文案。
见到 D 的第一面，我很自然地把她的样貌去和她在电话里的声音做匹配，和我想的有点不一样。每次通电话，我都觉得电话那头的女生，应该是一个生于七零年代的香港人，戴黑框眼镜，清爽的短发，也许会染成沉稳的栗子色，穿著打扮则是无印良品那种性冷淡风。
而见到 D 本人后呢，就彻底把原先在大脑里画的素描用橡皮擦掉了，只好重新画。眼前这个女生，是香港人不会错，三十多岁，留一头长发，扎成马尾，没戴眼镜，清瘦，个头高高的，穿得很朴素，但也算不上性冷淡风。
总之就是一副低调腔，倒也符合 Apple 这个品牌一贯的调性，永远是神秘的存在，就像你每天都在使用 iPhone，但对你来说，Apple 始终是一团迷，你能感知它，却无法走进它。在我看来，D 就是天生注定要在 Apple 工作的那种人。走在路上的话，你根本不会留意到她有什么不同，更不可能知道她是 Apple 大中华地区三地广告文案的女掌门。
在电话里，在邮件中，我和 D 好像已经认识了很久，但在彼此面前正式曝光真容之后，还是会有点陌生感。这种距离，与我们见面之前在电话邮件里所建立起来的熟悉度没有任何关系，和网友见面，笔友见面一样，两个素未谋面的陌生人初次见面必然先要面对短暂的不知所措。
再比如，在这个封闭房间里的任何一纸张，包括一团废纸都不能带出这个房间。为什么？因为据说每时每刻都有那么一小撮人，他们可能来自其他竞争对手，可能来自科技媒体的狗仔，都会在 Apple 园区的垃圾箱里翻东西，渴望翻出什么有价值的资料。
在美国听简报的时候听到一件真人真事，让我至今难忘。说是一个来自欧洲某国的女文案，到美国参加 “备战营” 的时候，不惜以身试法，在 Facebook 上发了一张在工作时美美的自拍照。不幸的是，这张照片里的 iMac 屏幕上，依稀可以分辨得出来一丝丝 Apple 的信息（我猜可能是某句粗体文案惹的祸），结果，第二天这个女老外就被勒令卷铺盖滚蛋了。并且，她的名字从此就上了 Apple 的 Freelancer 黑名单，永世不得再为 Apple 服务。
保安简报之后，总负责人就开始张罗着给每个人发“福利”了。这福利必须是 Apple 专属的。每个人都会得到两张小小的，限量版的……贴纸。贴什么呢？贴手机前后两个摄像头。NO PHOTO, NO PHOTO, NO PHOTO……这就是 Apple 的作风，重要的事说三遍，但光说是不够的，还要做。
回复[2]: 我怎么给 Apple 写文案？（三） 骏骏 (2016-05-02 16:39:58)
那些 Apple 体中文文案，究竟是怎么诞生的？很多人都很好奇，特别是一些国产文案。毕竟，为 Apple 写文案，是每个文案都梦寐以求的。
其实，每次受邀去参加“备战营”，重中之重也就是去做那些 Headlines （标题）的 transcreation。（我不确定怎么把 transcreation 这个词 transcreat 出来，那就姑且偷懒地叫它“翻创”吧。）比如，被天朝网民们吐槽了无数次的 Bigger than bigger 就是新产品发布的 Key Headline（主标题）。这句标题会出现在产品海报的正中位置，无论你在 Apple 官网的首页，还是 Apple Store 店内的灯箱广告上，都会看到这句非常醒目的主标题。而除此以外的其他标题就全是 Sub-headline（副标题）。
那么，主标题是谁写的呢？据说在 Steve 去世之前，主标题一直是由他本人亲自操刀，但他去世后，这个担子就只能落到总部的文案总监肩上了，最后再和 Tim Cook 这些高管们一起讨论、修改、定稿。
对，从午饭后开始，我对着电脑屏幕就开始翻。晚上快收工时，我才翻了三分之一不到。我估算了一下时间，如果第二天一早再继续翻的话，这活儿是根本不可能干完的。所以，根本没有任何捷径，除了……加班。终于想起要吃晚饭的时候，Cupertino 小镇上的餐馆基本都打烊了，我和 D 开车途经一家麦当劳，两个人很有默契地说就它吧，于是下车进店买了两个套餐打包带走。在麦当劳，我又从 D 嘴里偷学了一个单词，原来快餐店里的套餐你说 set，美国人是听不懂的，应该叫 combo。好吧，你们早知道了，是我太无知了。
当你看到这里的时候，叔叔我其实正在伦敦某角落放空，一心准备参加本周日的伦敦马拉松。这几天我要好好调整一下身体状态，所以本周《我怎么给 Apple 写文案》系列就不会更新了。而.....第四篇，其实也是......终结篇，只能在下周我回到祖国之后再发布。目前大结局还只写了一半不到，我先发一句出来当“预告片”，希望你们的好奇心不死，耐心永在。
“官网一打开，整个人傻掉了。我感到我大脑里的一个个脑细胞，在那一刻都结结实实地凝固了。动弹不得。”
回复[3]: 我怎么给 Apple 写文案？（终结篇） 骏骏 (2016-05-02 16:43:51)
给 Apple 写文案，做这种纯粹地对文案的推敲打磨，并在英文和中文之间找平衡点的工作，我是享受的。而我所经历的每次项目，从一开始接到一大堆英文标题，继而开动智慧的马达，用最简单的中文表述逐条攻破，也是最让文案们感到兴奋的工作。
就是在 Steve 去世的前天晚上，我们大家结束工作后，驱车到了 Palo Alto 小镇吃饭，庆祝这一轮“备战营” 即将杀青。Steve 的家就在这座小镇上。
吃完饭准备回 Cupertino 时，我们的车开在前头，台湾文案 TS 开的那辆车跟在后面。开出饭店没多远，也就一两百米吧，突然我们听到一阵警笛声。开车的 EZ 说了声“坏了”，我们在后视镜里就看到一辆警车突然从一个小巷里开出来，并亮起警灯，车内的警察用喇叭喊“pull over”，命令 TS 靠边停车。当时 EZ 和我一商量，果断决定把车开走，留下来等他们的话，没准又会引起别的什么麻烦。
我们在酒店大堂等了一会儿才把 TS 和另外一个台湾文案等回来。他俩说，停车后，从警车里面一下出来了五个警察，问了他们一堆问题，也看了他们的 Apple 工作胸牌，最后才放行。后来，我们把 Steve 去世的事情和那天晚上他们被警察喊停的事情联系在一起，还说，是不是警察早就接到命令，要在当晚在小镇上巡逻，防止狗仔偷拍 Steve 一家什么的。
更诡异的是，那天一整天都是晴天，就刚好在我们离开 Palo Alto 的时候下起了大雨。
也是那天晚上，吃饭前，原本没有任何购物计划的我，还在小镇上的 Apple Store 买了一个特别冷门牌子的入耳式耳机，但回国之后没用多久就坏了。
Steve 去世的第二天，晚上收工后，我们大家也买了花，到 Infinite Loop 1 外的草坪上，和许多闻讯而来的果粉们一起悼念 Steve。 没有任何一次“备战营”，要比这一次留给我的印象更深。这些年，每每和 EZ 叙旧聊起这段的时候，我和他都还是特别感慨。想起那个下午，真就是我一闭眼又一睁眼的工夫，一个男神闭上了眼，永远离开了地球。
我给 Apple 写文案，到这里就全都讲完了，好像也确实没什么可讲了。很多读者在后台给我留言，问我：到底怎么样努力才可以给 Apple 写文案？我想说，其实每个人的故事都只是他自己的故事而已，真的没法复制，为什么你们一定要给 Apple 写文案呢，也许当你们真的有机会为 Apple 写文案了，你们又会发现，其实和我写的，和你们想象的又完全不是一回事。那么，就去做自己喜欢做的吧，哪怕当下这件事并不能带给你什么，但只要你用心地做下去，总有一天，这件事会带给你一个你意想不到的惊喜，或者一段你无法预测的经历。
结尾有一个声明：很多很多人在后台问，“比大还大”、“让妈妈开心，开了又开”这些近年来深入人心的 Apple 文案是不是我写的。真不好意思，让这些热心的朋友失望了。并 不 是。叔叔为 Apple 所做的最后一个项目是 The new iPad ( 第三代 iPad )。还有，我为什么要写我的这段故事，除了当做自己的回忆录，我也希望网民们每次吐槽 Apple 文案的时候，可以想象一下那一字一句背后的付出。世界上很多在我们看起来轻而易举的工作，只有当我们真正去做了，才发现并没有我们想的那么简单。
